小而美：持续盈利的经营法则

前言

对于部分投资人而言，Gumroad可能是一个糟糕透顶的项目，但是对于它所服务的客户而言，它却是一个很不错的企业。

可能有些企业的确适合走独角兽这条路，但更多的企业并不适合。很多初创企业仅仅在创业早期，就不得不寻找风投大量融资，这是因为它们没能找到一种可持续的盈利模式来维持企业的正常发展，最后只能陷入盲目求大、赢者通吃的市场怪圈，扩张——而不是营收、利润或者可持续发展的能力——成了企业最重要的目标。

企业本身不是目的，而是用来创造的工具，一种法律意义上的组织，仅此而已。最开始，我可能根本不需要一个企业，但是后来我所创造的东西需要一种合法的架构、一个团队、一种运营方式，所以我才需要成立一个企业。

你不应先学习，再开始。而应先开始，再学习。 现在，开始吧！

极简主义创业者

盈利能力第一 极简主义创业者创建的企业，无论如何必须要赚钱。很多企业从来没打算坚持到能够赚钱。相反，他们的计划就是一直从投资者那里筹钱，在盈利之前把企业卖掉。而极简主义创业者的目标是从第一天或不久之后就开始盈利，因为利润是企业继续经营下去的根本。他们通过将产品卖给客户，而不是把用户卖给广告商来赚钱。

营销最真实的你 谈到弱点，极简主义创业者会分享自己的故事，从最初的挣扎到最后成功。最好的营销方式，是向世界展示你以及你的产品到底是怎样的。极简主义创业者知道人们之间彼此关心，不管何时何地，他们都会去教授、激励他人，让他人快乐。他们不制造头条新闻，而是制造粉丝，这些粉丝会逐渐自我转化为客户。

追求盈利能力，而不是成为独角兽 创建极简主义企业并不是主张快速变富，而是认为如果将盈利能力而不是规模作为企业成功的关键指标，就可以逐渐变富。

虽然我认为极简主义创业的思维方式几乎都可以成功，但我还是承认，只有经过大量尝试，创业才能成功。这就是盈利能力很重要的原因。如果你赚到钱了，你就可以朝着目标进行无数次尝试，只要坚持从客户身上学习，基本就能保证成功。

很多人能成功只是因为他们坚持到了最后。不要放弃！ 创业，你本来就可以

“我当然可以通过一点努力就帮人们解决那个麻烦，但潜在市场并不是很大，都没法扩大业务。”这就是本书要纠正的思维方式。

先是创作者，再是创业者

要是把创业步骤写在纸上，看上去会非常容易。 1.你的理想客户是哪些？缩小这个群体的范围，直到不能再缩小为止。 2.明确你要帮他们解决的痛点是什么，以及他们为此愿意付多少钱。 3.设置一个严格的时间表，专心致志地设计一个方案，然后收取费用。 4.不断重复这个过程，直到找到一个可行的产品，然后围绕它扩大经营。

卖软件时，苹果应用商店帮我处理了所有与财务相关的事宜，这意味着我可以专心设计软件。完美！

关键要点 你不应先学习，再开始，而应先开始，再学习。

贡献，创作，教他人 作家兼博主本·麦克康奈尔(Ben McConnell)和杰基·胡巴(Jackie Huba)称之为“1%法则”。11他们两人说，在互联网上，1%的人创作，9%的人贡献，90%的人消费。

当在公共视野中学习时，你的学生们会有各种问题，这会迫使你学习更多的东西来教他们。 先成为一个帮助别人的人，之后再去建立一个帮助别人的企业。这并不是巧合。当成为社区的支柱时，你会了解到社区成员面临的各种问题。人们会来找你，向你说明他们的问题，向你寻求帮助以解决这些问题。

人们购买产品或者服务时，通常会获得四种价值：地理位置价值、形式价值、时间价值和所有权价值。你能让哪些价值更容易理解？更快得到？更便宜地买到？或者让他人更容易获得？ ·地理位置价值：让不容易得到的东西变得容易得到； ·形式价值：通过重新排列现有组成部分，让某物更有价值； ·时间价值：让慢的东西变快； ·所有权价值：移除中间商。

第三章 越少越好

创业的关键在于兴趣，而不是技能。与其关注你不知道的东西，不如关注你知道的东西。

开始时要小，而你能达到的最小程度就是什么也不创建。不要直接步入软件环节，而要坚持使用笔和纸。

通过数字内容（视频、电子书、播客、课程）出售你的知识。

有人会知道你有一个创业的新点子，也不会知道你正在测试这个点子是否可行。比如，你不应该问： 你愿意花钱买我这个产品吗？ 而要问： 为什么你一直没能解决这个问题？

如果说流程化是将一个人工流程扩大运用范围的方式，那么产品化就是全部实现自动化的方式。

每次想要再创造新东西的时候，我都会问自己四个问题。 1.我能利用一个周末的时间完成并交付吗？（大部分方案的初版都能够而且应该在两到三天内完成原型设计。） 2.它能让我客户的生活改善一点吗？ 3.有没有客户愿意为此付费给我？（生意从第一天就开始盈利非常重要，所以创建有足够的价值让人们愿意为之付费的产品是关键。） 4.我能快速得到反馈吗？（确保你所设计的产品的目标用户能让你了解产品做得好不好。你越快得到反馈，就会越快地创造真正有价值、值得花钱购买的东西。）

个漂亮或者背后有很棒的营销方案的产品可能会让人觉得比真实效果更有用。但是，如果你的产品非常简单，而且还有用，人们忽略了它不够精美的一面在使用它，那么你就会知道，你的产品做对了。

例如，你如果在创建一门软件生意，可以访问Makerpad.co这个网站，学习如何连接Gumroad和Carrd以在不编写任何代码的情况下接受你网站的订单。而且当你准备好将你的手动处理订单的流程自动化时，它会教你如何加入Airtable（云协作服务平台）、Google表格和Mailchimp（邮件猩猩，一个免费的电子邮件发送工具）。还有像Notion（笔记软件）这样的产品，我们用它管理整个公司，像Zapier这样的服务让你自动连接你所使用的所有软件。说真的，去了解一下Makerpad，你会惊讶于在不写一行代码的情况下你能创建多少东西。

创建生意是在快速的反馈循环和迭代中汲取经验的过程。想象一下，这就像你在一艘寻找宝藏的船上，开始时你一年里只能让雷达“哔”一次，然后一个月一次，再然后每天一次。船就是你的生意，宝藏就是产品和市场的最佳契合点。

Basecamp公司推出的关于设计网页App的免费“书”——《变得真实》(Getting Real)，查阅网址：https://basecamp.com/books/getting-real。

定价不是件容易的事。最开始，你可能想免费提供你的产品，或者以低于你时间成本或原材料成本的价格来收费。不要这样！要生存下来，你需要赚到钱。而要做到这一点，唯一的方式是不仅要收费，还要收取让自己能活下去的费用。

Slack在2020年以160亿美元的估值首次公开发行的时候，它的发行文件显示，在它的客户中，575个客户贡献了公司收益的近40%。这说明，你需要的客户比你想象的少得多。

对于赚多少钱合适，每个人的数字看上去都不一样，但目标一样：财务独立。我在为自己做这件事时，每月需要大概2000美元来维持生活。

2000个客户每个客户39美元/月就相当于100万美元/年。

第五章 通过做自己来营销

营销其实就是分享你所热爱的东西。1 ——迈克尔·凯悦

最好从花时间而不是花金钱开始。博客帖子免费，推特、照片墙、油管和Clubhouse也都免费。与其花钱，不如从在这些地方建立一个受众群体开始。

你最终会找到一个通过做自己就能为你的产品做广告的平台。

推特、油管、照片墙和脸书可以通过调整算法、关闭账号或者让你付费才将你的内容显示在人们的feed中等方式随时拿走你的品牌。所以，即使社交媒体对于获得分销渠道非常有效，你也是在租用的土地上建房子。 这就是一旦你有了社交媒体粉丝之后，就应该开始创建一份电子邮件列表的原因。

你的产品并不是为所有人创建的，所以你也不应该试图去覆盖每一个人，这样成本太高了。如果你花钱的目的是获得粉丝、客户或者吸引眼球，那你就是在买广告，不管它叫什么。

与其花费金钱，不如花费你的时间。跟受众建立起联系，拥有一群为你宣传的客户，然后再考虑投入一些利润来稍微扩大自己的视野。

你是创始人，同时也是第一个员工，这样看待自己。不要想着拿分红，而要给自己一份年薪，哪怕只有1美元，然后在你能够承担得起的情况下逐渐增加。这会促使你亲力亲为，将你的体系都搭建起来，从而让你能够对企业经营而不仅是售卖产品到底需要多少资源了如指掌。

但在聘用你的第一个全职员工之前，先用一个自由职业者。我的意思并不是让你用低于他们应得报酬的工资来剥削善良勤劳的人，而是说要雇用打算创业或者其他可能成为极简主义创业者的人：为他们提供在一个运转良好、能够盈利的公司里学习的机会，给他们丰厚的报酬，给他们一个在赚钱的同时，可以按照自己喜欢的方式安排其他时间的机会——甚至可能创建他自己的极简主义企业。

在与人长期合伙创业之前，请考虑以下几点。 ·不要与他人建立关系，除非你真的信任他们。 ·一定要引进分期发放期权的机制，这样你们每个人在几年的时间里都可以获得股票。 ·确保你们的价值观一致，对想要创建的东西以及创建的方式有统一的想法。 ·不要忽略你们中可能有人离开的可能性。为成功地退出企业做好安排。 ·尽可能地“丑话说在前面”。就跟在没有弄清楚他们想要的是否就是你想要的东西之前，与某人做出5年的约定没有意义是一样的道理。在任何严肃的职业关系早期，相互探讨、理解创始人彼此的价值观和抱负非常重要。因为你等的时间越长，“丑话”就越难以沟通。这里有一些值得向潜在合伙人提出的问题： 〇开心的合伙关系是怎样的？ 〇这份生意如果成功会是什么样子？ 〇退出合作会是什么样子？ 〇我们想要以多快的速度发展？ 〇我们为什么要一起创业？

保持精力充沛，保持理智

有人说，你必须让公司疯狂地增长，因为“如果你不变大，别人就会吃掉你”，就仿佛公司是鱼一样。 这是不对的。绝大部分小企业从未被吃掉，大鱼想吃的是其他的大鱼。事实上，世界上生存最久的企业也是一些小企业。

第七章 建造你想住的房子

当谈及企业里的人员时，凯勒的观点是在招聘之前先专注于文化。在准备招聘任何人之前，你首先需要建立一个人们想要为之工作的企业。这要从设定你的价值观开始，最好尽早设定，因为价值观是你将与员工一起构建文化的基础。

界定你的价值观——早早这么做，经常这么做

作为创始人，你要让价值观取代你的位置，它可以让你扩大规模。毕竟，你创业的原因之一就是控制你的环境：你何时工作、怎么工作、在哪儿工作、跟谁一起工作、为谁工作等等。价值观确保每个人对这些问题都有共识。在涉及一些艰难决策的时候，这一点尤为重要。

我是CEO，认为这是一份很棒的工作。所以，我想创建一个充满CEO的企业。 我在内部是这样传达这一点的： 归根结底，你来负责花创作者的钱，向公司汇报你是如何花的也是你的工作。

如果你招的员工合适，他们在自我管理方面最终会成为比你更好的管理者。从长远来看，给每个人自主权可以让你的身份地位与你的员工相同，这样你就可以与工程师肩并肩写代码，与设计师一起做设计，花时间创造和构建有影响力的东西，而不是不停地管理他人。只要你继续根据清晰明确的价值观为公司制定长期愿景，你的员工就会乐于支持你。

在涉及像“钱”这样较难的事情的时候，透明度也非常重要。在Gumroad，我们使用一个简单的实时更新的电子表格，来向所有人披露每个人的薪资。这让人们对自己的收入感到满意，也尽可能地减少了我与团队其他成员之间信息不对称的情况。透露这种信息开始时可能看上去很令人不安，但那只是因为这种做法非同寻常。在实践中，这大大减少了人们提出的关于自己薪酬的问题，而且也有助于消除因为偏见造成的薪酬差距。

教育家劳伦斯·J.彼得(Laurence J. Peter)提出的彼得原理指出：“在大部分组织机构（比如大型企业）的层次体系中，倾向让每一个员工都通过晋升在组织架构中上升，直到达到不能胜任的层级为止。”5 尽管这最初旨在讽刺，但你可能会联想到，在一个严格的等级制度里，每个人都被困在了自己不擅长的工作岗位上。在Gumroad，我努力将彼得原理的趋势扭转过来。员工为客户工作，我为我的员工工作。最出色的人在得到提拔之后继续做他们最擅长的工作——他们只是得到更多的报酬。

大部分企业将会议作为完成它们工作的重要工具。但是在Gumroad，我们没有会议，甚至更进一步：我们是完全异步的。这意味着对于我们而言，所有的沟通都是考虑周全的。因为没有什么是紧迫的（除非网站关闭），讨论只在用心处理之后进行。

如果有些事确实需要实时讨论，我们现在使用Clubhouse进行纯音频对话。与Zoom会议相比，它有一个好处，我们能够更轻而易举地将客户拉进会议中。

宣传你的价值观，为所有人节省了时间和精力。你只想面试那些认为自己真的适合你企业的候选人，而不是想要跳槽或者涨薪的人。归根结底，最优秀的应聘者是打算取代你的人。

你已经赚到钱了，现在赚取时间吧

Gumroad开始盈利之后我做的第一件事，就是收回我的一大部分时间。 我已经过了4年创始人的生活，不睡觉的时候我都在工作，忽略了亲情和友情，基本上把工作放在所有事情之上。这样的日子结束之后，我可以自由地为自己规划一条不同的路线了。我发现，当没有努力安抚投资人或者没有试图让企业比应该增长的速度更快地发展的时候，我终于拥有了时间。虽然我将不再可能成为金钱意义上的亿万富翁，但我意识到自己是“时间上的亿万富翁”。